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    淺談博客廣告的現狀及發展趨勢
    文章類別:公司動態 發布時間:2006/12/8 10:17:28 文章作者:admin 瀏覽次數:2080

    博客廣告是一種新型的網絡廣告形式,是博客商業化的結果。它具有針對性強、交互性強、時效性強、傳播能力強等優勢;但也存在著一系列問題:廣告發布資質問題、廣告收益分配問題、廣告監管問題、廣告普及率不高等。未來博客廣告的發展趨勢是內容專業化、形式多樣化、運營模式商務化。

    “2006年9月23日,在中國互聯網大會上,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)公布的《2006年中國博客調查報告》顯示,截至2006年8月底,中國博客規模已達1750萬!1隨著這股博客熱潮的來臨,一種新型的商業模式——博客廣告開始醞釀發展,引發了學術界和商界的共同關注。博客廣告以其傳播能力強、針對性強、互動性強、時效性強等諸多優點吸引了廣告商的目光,但它的弊端也是顯而易見的。

    博客廣告發展的瓶頸問題如果得不到解決,將在很大程度上制約其發展。對于博客廣告在發展過程中體現出來的獨有規律和特點進行探討,是一件非常有意義的事,將有助于促進博客廣告的順利發展。

    一、博客廣告的發展歷程

    1.定義

    目前,學界對博客廣告尚未有一個準確的定義。筆者采用如下定義:博客廣告即在博客上發布的廣告,是一種新的網絡廣告形式。博客廣告本質即是網絡廣告,它依托網絡廣告資源進行發布。

    2.發展歷程

    博客廣告的出現是博客商業化的結果。2005年11月底,和訊與國內著名IT寫作社區Donews的總編輯洪波簽署為期三個月的廣告合同,在其博客上投放廣告,這是國內首個針對個人博客投放的廣告,盡管不久就撤銷了,但仍然是一次有益的嘗試。

    運營商對博客廣告的經營模式也進行了嘗試:2006年3月21日,和訊博客廣告聯盟成立,“由聯盟成員、廣告主和廣告代理平臺(和訊網)共同組成。它的運作是通過廣告代理平臺,整合大批量博客的廣告位出售給廣告主,并根據聯盟成員的個人背景、博客內容、受眾分析以及朋友圈等進行歸類和聚合,從而實現定向傳播,廣告收入則按照流量或廣告投放效果等方式,為聯盟成員進行分成” 2,超精英博客每月分成可達1000元。4月19日,和訊博客廣告聯盟宣布與中信銀行簽約,中信銀行將投入50萬在1000名左右的個人博客上,來發布信用卡廣告3。2006年7月3日,瑞星公司的形象廣告以Flash的形式悄然出現在1000名IT、財經等行業知名人物的博客上4。2006年9月31日,博客網與用戶結算第一筆廣告分成,這是自8月23日博客金行正式啟動到9月底的廣告分成,共有2000余名博客可以得到廣告分成,投放廣告的有TCL集團、亞馬遜卓越等著名企業5。

    3.分類

    博客廣告的產生時間短,它的有效表現形式比較簡單。按照廣告發布載體不同可以分為兩種,一種是在博客網站上發布的普通網絡廣告,一種是以博客形式發布的廣告。前者的主要形式有幅式廣告、插頁廣告、富媒體式廣告、關鍵字檢索廣告、廣告游戲等,發布方法是直接將這些廣告掛在博客網頁上;后者是將廣告內容制成文字、圖片、視頻、音頻等直接貼在博客上面,成為博客內容的一部分6。

    二、博客廣告的優勢

    博客廣告綜合了網絡廣告的優勢,加上自身獨特的特點,將為廣告主提供更好的表達產品和其他服務信息的方式。

    1.針對性強。博客廣告對人群進行了細分定位,小眾性強,更能滿足消費者的需要,所以對目標人群的命中率更高,價值更大,F在,新浪的博客已經分為了地產圈、娛樂圈、體育圈、行走圈、IT圈、財富圈等多個行業圈子,并且每個圈子里都有非常著名的人士在寫博客7。博客廣告可以對目標受眾進行專門發送,加上其特有的口碑效應,使得口碑營銷更加容易滲透到已有的blog人際圈子中去,創造出某種品牌效應和品牌價值,取得較好的廣告傳播效果。

    2.交互性強。交互性是博客廣告不同于傳統媒體的信息單向傳播的優勢,博客廣告的廣告主、發布者和廣告受眾都可以通過網絡實現互動,受眾可以有選擇地獲取他們認為有用的信息,廣告主和發布者也可以隨時得到用戶的反饋信息,適時修訂廣告策略。

    3.時效性強。博客網頁更新快,內容不斷更換,即時性強,而且按照時間順序排列,用戶可以隨時瀏覽到新的廣告信息。而且廣告一旦出現問題還可以隨時更新修改。

    4.傳播能力強。博客廣告的傳播媒介不僅包括以電腦為載體的計算機網絡,還包括手機等在線網絡。未來,博客將是一個全新的手機用戶溝通平臺。博客中國創始人方興東認為,未來兩年內手機將成為比電腦更加重要的博客終端8,通過“移動博客”——把博客與手機結合,用戶可以通過手機來閱讀博客,查看廣告信息,博客廣告的傳播能力將大大增強。

    5.全新的多媒體體驗。博客廣告具有集音頻、視頻、圖文于一體的優勢,為受眾帶來全方位的感官體驗,可以全面體驗、了解產品和服務,也更容易引發閱讀興趣。

    6.受眾數量可準確統計。傳統媒體投放廣告方式是粗放型的,很難計算到底有多少人接觸到了廣告信息,而博客廣告則克服了這個弊端。Internet網站可以通過網絡訪問流量統計系統及IP記錄精確計算出一則廣告被多少個用戶點擊過,以及用戶查看廣告的時間點,時間長短及地域分布等,為廣告主制定廣告策略提供參考。

    7.更易被接受。在個人博客上發布的廣告很大一部分是基于生活方式描述的軟文廣告,更易被接受。

     三、博客廣告發展中的問題

    作為一種剛剛興起的廣告形式,博客廣告也面臨著幾個方面的考驗。

    1.廣告發布資質問題。據《廣告法》第二十六條規定:從事廣告經營的,應當具有必要的專業技術人員、制作設備,并依法辦理公司或者廣告經營登記方可從事廣告活動。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位的廣告業務,應當由其專門從事廣告業務的機構辦理,并依法辦理兼營廣告的登記9。也就是說博客作者本身不具備發布廣告的資格,博客網站也只有辦理廣告經營登記之后才能發布廣告。這要求博客作者、廣告主、網站之間要達成協議,協調解決這一問題。

    2.廣告收益分配問題。前一段時間,由博客廣告費該歸徐靜蕾還是新浪網站的問題,引發了廣泛的關注。目前不少博客服務商已經進行了有益的嘗試:如博客網,和訊博客廣告聯盟都與用戶分享廣告利潤。從經濟學角度來講,無論是博客作者還是網站都付出了勞動與成本,都應該獲得相應的回報。國外網站通過博客投放的廣告盈利模式已經比較成熟:廣告收益會和博客的所有人進行分成,另外還有讓網友付費給網站寫博客10,可以給我們提供借鑒。

    3.廣告監管問題。博客在某種程度上屬于一種私人活動場所,如何對這里的廣告內容及其發布廣告的產品或活動進行合法性審查,目前還沒有明確法律規定。在這種狀況下,我們要大力倡導博客廣告主和發布者加強自律,以此來保證博客廣告的健康發展。

    4.廣告普及率不高。受制于網絡等媒介載體普及率的限制,博客廣告目前很難達到傳統媒體那么高的普及率。據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況情況統計報告》顯示,截止到2006年6月30日,中國的網民總人數為12300萬人,在中國13億的總人口中僅占9.4%11;ヂ摼W的普及程度目前還較低,博客廣告的增長空間較大。

    5.廣告贏利模式還未成型。博客廣告的盈利模式不可能照搬傳統媒體的運作模式,如何增強廣告商對博客廣告的認知,增加他們的信任感,說服他們進行品牌廣告的投放,并為廣告主贏得較好的社會效益與經濟效益是博客廣告今后發展面臨的一個重大問題。

    四、對策及發展前景

    隨著網絡的迅速發展,博客廣告的發展空間會越來越大,前景廣闊。

    1.內容更加豐富,專業化趨勢凸現。由于博客的開放性與自由性,將會有更多的人加入到博客的陣營中來,從而為博客廣告提供了廣泛的信息來源。按照博客的發展趨勢,大眾化博客的商業價值不會太大,而專業化的博客則具有巨大的商業潛力,盈利多的將是專業類博客。博客要開展特色化、個性化經營,可以開設教育、IT、美容、服飾、汽車、財經、科技、醫療、體育等不同領域的專業博客,廣告定位明確,目標受眾明確,廣告效果好。

    2.廣告形式多樣化,用戶體驗感加強;ヂ摼W發展到今天,單一的媒體形式已不能滿足受眾多方面的需求,網絡的多媒體化已經成為一種趨勢,博客廣告的發展也是如此。如今已經出現了視頻博客、語音博客、音樂博客等多種形式的博客,還有可以直接觀看的博客電影,博客電視劇等。博客廣告的制作者也可以利用這些多媒體技術,制造出集文字、圖像、音頻、視頻于一體的廣告,增強廣告的觀賞性與吸引力,達到較好的傳播效果。

    3.移動博客發展,信息發布與接收更具有即時性。隨著3G時代的到來,手機終端用戶的發展,移動博客成為一個新的盈利點。用戶可以通過手機看電影、看電視、聽音樂、購物、玩游戲、傳播圖像、查看他人日志、更新自己的博客,發布信息,也可以搜索各類資訊,查看廣告信息。博客廣告的信息傳播與接收速度都大大提高。

    4.廣告運營模式商務化。中國未來互聯網發展是集電訊、數字電視和網絡一體化的整合過程,通過互聯網平臺,人們可以將這三者都集中聚合在博客上,博客的運營方式逐漸趨于商務化,博客廣告將成為博客的一個重要利益增長點12。

    盡管博客廣告產生時間短,在發展過程中也存在著一系列問題,但它擁有著巨大的發展潛力。隨著制約博客廣告發展的瓶頸一一得到突破,博客盈利模式和產業價值鏈的成熟,博客廣告的發展前景將不可估量。

     
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